Nun, vielleicht gibt es kein fertiges Rezept. Aber es gibt wichtige Zutaten. Wir haben zusammengefasst, was Sie beachten sollten:

Wählen Sie die passende Strategie

Wir konnten drei grundlegende Herangehensweisen beobachten. Wir nennen sie «Sistieren», «Weitermachen» und «Aufgreifen»:

1. Fürs Sistieren hat sich etwa Coca-Cola Schweiz entschieden. Per Anfang April wurden die kommerziellen Werbeaktivitäten und die Posts auf Social Media bis auf Weiteres eingestellt, verbunden mit der Parole «mitenand schaffen wir das» und dem Hinweis auf Spenden zur Krisenbewältigung in Millionenhöhe.
2. Relativ wenig Niederschlag findet die Krise beispielsweise in den Online-Kanälen von On Running. Bis auf ein initiales Posting und gelegentliche Bezüge wird hier «Business as usual» praktiziert.
3. Die dritte Option ist das aktive Aufgreifen der Krise. Teleclub macht das etwa humorvoll per Retweet und teilt so die Persiflage eines Sportkommentators. Oder Teams zeigen Präsenz im Homeoffice, wie jenes von Helsana auf LinkedIn.

Für welche der drei Strategien Sie sich entscheiden, hängt einerseits von Ihrer Branche, andererseits von Ihrem bisherigen Kommunikationsstil ab. Wurde Ihr Betrieb geschlossen, ist «Weitermachen» natürlich keine Option. Aber auch das «Aufgreifen» muss zu Ihrer Positionierung passen und bei Ihren Communitys Akzeptanz finden.

Überprüfen Sie Ihre bisherigen Pläne

Bei der Umstellung vom Normal- auf den Krisenmodus lauern Gefahren. So ging der ursprünglich gut gemeinte Aufruf der Stadt Zürich, den St. Patrick’s Day am 17. März 2020 am besten in einem irischen Pub zu verbringen, nach hinten los. Überprüfen Sie also die geplanten Posts (Text und Bild), ob sie für die geänderten Umstände angemessen sind: etwa Fotos von Personen, die Abstand halten und Mundschutz tragen.

Um den Überblick nicht zu verlieren, sind Redaktionstools eine wertvolle Hilfe. Damit behalten Sie Aufgaben, Inhalte und Kanäle leichter unter Kontrolle. Die Kalender-Funktion hilft, alle geplanten Posts im Überblick zu behalten und diese auch noch einmal zu prüfen.

Profitieren Sie von den anderen

In Krisenzeiten ist es nicht immer einfach, die Stimmungslage in den Communitys auf Anhieb richtig einzuschätzen. Da lohnt sich ein Blick auf andere Social-Media-Auftritte: Was kommt an, was wird kontrovers diskutiert?

Dieser Tage sind alle betroffen, daher ist auch «sharing is caring» eine probate Taktik. Teilen Sie gelungene Beiträge von Lieferanten oder Kunden, betonen Sie die guten Beziehungen und profitieren Sie vom positiven Imagetransfer.

Für ein effektives Monitoring bieten sich auch Monitoring- und Listening-Tools an. So verpassen Sie keine Strömung und können sich schnell vom Beobachter zum Trendsetter entwickeln. Lassen Sie sich inspirieren!

Stellen Sie sich neu auf

Wenn Sie Klarheit darüber haben, wie Sie in der Krise agieren wollen, teilen Sie die Information mit all jenen, die an der Content-Produktion beteiligt sind. So stellen Sie sicher, dass auf Ihren Kanälen alle mit «one voice» kommunizieren.

Vergessen Sie dabei nicht Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Auch sie kommunizieren in ihrem Umfeld über Geschäftliches und sollten dabei Ihre Botschaft verstärken und nicht konterkarieren. Wenn es Ihnen gelingt, sie ins Boot zu holen, erhöhen Sie schlagartig den Impact.

Bewahren Sie Ruhe

Zeigen Sie Empathie: Greifen Sie nach Möglichkeit Ängste und Bedürfnisse Ihrer Community auf und reagieren Sie zeitnahe. Dazu sind Alerts hilfreich. Schliesslich ist bei jedem Dialog Zuhören genauso wichtig wie selbst zu kommunizieren.

Auch in der grössten Krise sind nicht alle solidarisch und konstruktiv. Sind Sie mit «Trollen» konfrontiert, gilt: Bitte nicht füttern. Bleiben Sie Störenfrieden gegenüber sachlich und höflich, aber distanziert. Nicht jeder negative Kommentar verdient eine Antwort. Besonders in der Krise gilt es für Community Manager, kühlen Kopf zu bewahren.

PS: Nach der Krise ist vor der Krise. Vergessen Sie nicht, die gemachten Erfahrungen zu analysieren und für das künftige Community Management zu nutzen.

Fazit

Besondere Zeiten erfordern besondere Kommunikation. Wie genau die Pandemie auf Ihren Social-Media-Kanälen Niederschlag findet, sollten Sie entsprechend Ihrer Positionierung festlegen. Eine genaue Beobachtung der Stimmung und der Aktivitäten in Ihrem Umfeld hilft bei der Entwicklung einer angemessenen Strategie.

Corona bietet aber auch Chancen: Sie können überprüfen, wie krisensicher und robust die Prozesse und Strukturen Ihres Community Managements sind. Gerade Redaktions- und Monitoring-Tools können hier wertvolle Unterstützung bieten.