Was ist Influencer-Marketing?

Das «Online Marketing.de-Lexikon» versteht darunter den Einsatz von authentischen Meinungsmachern mit einer reichweitenstarken Community für Marketingzwecke. Durch die parasoziale Beziehung, welche die Follower mit dem Influencer aufbauen, können Unternehmen von der Glaubwürdigkeit und der Reichweite der Influencer zu der jeweiligen Zielgruppe profitieren.

So arbeitete die UBS unlängst mit bekannten Schweizer Insta-Stars wie «Gabirano» oder «Kikomedy» zusammen, um für das Jugendangebot «UBS Generation» Werbung zu betreiben.

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In der Regel kommunizieren Influencer über breite Themenbereiche oder fokussieren sich auf eine bestimmte Nische. Es gibt mittlerweile kaum ein Themengebiet mehr, das nicht durch einen entsprechenden Influencer besetzt ist. Zu den Schweizer Influencern, die momentan besonders erfolgreich sind, gehört beispielsweise der Basler Zeki Bulgurcu mit seinen humorvollen Beiträgen auf Mundart über den Alltag in der Schweiz:

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Der Bündner Freeskier Andri Ragettli erfreut seine Follower hingegen regelmässig mit spektakulären Videos, in denen er seine akrobatischen Fähigkeiten unter Beweis stellt. Für das nachstehende Video wurde er sogar von den beiden Tennisstars Novak Djokovic und Stan Wawrinka gelobt:

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Wie können Unternehmen von Influencern profitieren?

Klassische Werbung wird von vielen Konsumentinnen und Konsumenten oftmals als störend empfunden und aktiv gemieden. Influencer-Marketing unterbricht die Nutzerinnen und Nutzer in ihrem Medienkonsum hingegen nicht aktiv, sondern die Werbebotschaften werden «beiläufig» zum stattfindenden Medienkonsum rezipiert.

Unternehmen können durch eine Kooperation mit einem Influencer auf unterschiedliche Art und Weise profitieren. Möglich ist beispielsweise…

• eine Steigerung der Aufmerksamkeit
• eine Steigerung der Markenwahrnehmung
• eine Steigerung der Marken-Glaubwürdigkeit
• eine Erreichung neuer Zielgruppen
• eine Steigerung der Bekanntheit und des Interesses für (neue) Produkte
• eine Generierung von Leads

Damit die Kooperation einen unternehmerisch relevanten Nutzen generiert, sollten Sie die folgenden 12 Tipps beachten.

12 Tipps für Ihren Erfolg beim Influencer-Marketing

1. Definieren Sie Ihr Ziel

Wie jede andere Marketing-Aktivität sollte auch das Influencer-Marketing nicht separat betrachtet, sondern in Ihre Marketingstrategie integriert werden. Leiten Sie dazu Ihr Ziel von Ihren übergeordneten Marketingzielen ab. Gemäss einer aktuellen Umfrage nutzen die meisten Firmen Influencer-Marketing zur Steigerung der Aufmerksamkeit oder von Verkäufen. Nachdem Sie Ihr Ziel definiert haben, selektieren Sie die dafür relevanten Messwerte. Anhand dieser Metriken können Sie Ihren Erfolg kontinuierlich überprüfen, gegebenenfalls Optimierungen vornehmen und im Nachgang Resultate aufzeigen.

2. Seien Sie sich der Kosten bewusst und definieren Sie Ihr Budget

Beachten Sie, dass neben der Gage und/oder den Produktmustern weitere Kosten für die Planung, die Bildrechte, die Content-Erstellung, die Bewerbung der Posts, die Abwicklung, das Monitoring und die Auswertung der Kampagne anfallen. Gerne vergessen werden auch die eigenen Lohnkosten, die ebenfalls in das Budget einer Kampagne eingerechnet werden sollten. Es gilt zudem zu beachten, dass es keine allgemein gültige Antwort für die Entlöhnung eines Influencers gibt. Die Bezahlung ist, wie im Beitrag von «Ignite Visibility» treffend festgehalten, von vielen verschiedenen Faktoren abhängig. Beispielsweise von der genutzten Plattform, der Reichweite, der Interaktionsrate, der Dauer und Art der Kooperation sowie der Anzahl und Art der geplanten Beiträge.

3. Definieren Sie Ihre Zielgruppe und deren Potenzial auf den Social Media Kanälen

Gemeingültig können Zielgruppen zum Beispiel basierend auf sozioökonomischen, geografischen, psychodemografischen oder anderen messbaren Verhaltensmerkmalen definiert werden. Die Zielgruppe für Ihr Influencer-Marketing kann Ihrer bestehenden Zielgruppe entsprechen. Der Influencer bietet Ihnen aber auch die Möglichkeit neue Zielgruppen zu erreichen. Selektieren Sie nach der Zielgruppen-Definition diejenigen Kanäle, die das grösste Potenzial der anvisierten Personen ausweisen. Achten Sie bei der Influencer-Selektion darauf, dass der Influencer auf diesen Kanälen aktiv ist. Gerne unterstützen wir Sie bei der Kanal-Evaluierung. Die meisten B2C-Firmen nutzen «Instagram» als Kanal für das Influencer-Marketing, wohingegen B2B-Firmen «Facebook» und «LinkedIn» präferieren.

4. Überprüfen Sie die Zielgruppenaffinität des Influencers

Sobald die Zielgruppe definiert ist, gilt es, einen passenden Influencer zu finden, der eine möglichst grosse Reichweite innerhalb der anvisierten Zielgruppe ausweisen kann. Um Streuverluste zu vermeiden gilt es zu beachten, dass es hierbei nicht um eine möglichst grosse Reichweite/Community des Influencers geht, sondern um eine möglichst grosse Übereinstimmung der Audience mit der anvisierten Zielgruppe.

5. Achten Sie auf die Kampagnenkompatibilität und den Brand Fit

Der potenzielle Influencer sollte in der Art und Weise seiner Plattformpräsenz möglichst mit der geplanten Kampagne und den Werten und Visionen der eigenen Unternehmung kompatibel sein. So ist es beispielsweise nicht empfehlenswert einen überzeugten Vegetarier für eine Grillkampagne einzusetzen – auch wenn die Audience des Influencers mit der anvisierten Zielgruppe übereinstimmt. Ebenso sollte darauf geachtet werden, dass der Influencer die geplante Kampagne auch wirklich umsetzen kann. Wird etwa ein fotoaffiner Influencer für eine audiovisuelle Kooperation gebucht, können unter Umständen suboptimale Ergebnisse entstehen.

6. Beziehen Sie den Influencer bei der Content-Kreation mit ein

Um die Authentizität zu bewahren und die eigene Community nicht zu verärgern, benötigen Influencer eine gewisse Freiheit bei der Content-Kreation. Diese Freiheit können Sie den Influencern gewähren, sofern die Rahmenbedingungen der Kooperation klar definiert sind und Sie von den Storytelling-Fähigkeiten des jeweiligen Influencers überzeugt sind. Sollte dies nicht der Fall sein, empfiehlt es sich die jeweiligen Posts vor der Publikation zu überprüfen. Alternativ besprechen Sie mit dem Influencer, welche Art von Inhalten seine Community anspricht und definieren Sie gemeinsam die Inhalte.

7. Achten Sie auf Exklusivität und bestehende Kooperationen

Bei der Influencer-Selektion sollten Sie darauf achten, dass der Influencer nicht bereits mit anderen Kooperationen «übersättigt» ist. Gleicht der Feed des Influencers eher einer Litfasssäule wie in einer kuratierten Ausstellung, sollten Sie auf eine Kooperation verzichten. Ebenso empfehlen wir einen anderen Influencer zu suchen, wenn er bereits Werbung für ähnliche Unternehmen oder für Konkurrenzprodukte betrieben hat. Ansonsten droht eine verringerte Glaubwürdigkeit und Wirkung Ihrer Massnahmen.

8. Kontrollieren Sie Engagement und Qualität der Follower

Es sollte darauf geachtet werden, dass die Follower eines Influencers auch mit dem geposteten Content interagieren. Wie Hypeauditor berechnet hat, gibt es je nach Followerzahl unterschiedliche Richtwerte, wie gross die durchschnittliche Engagement-Rate auf Instagram sein sollte:

• 1’000 – 5’000 Follower: 5.60%
• 5’000 – 20’000 Follower: 2.43%
• 20’000 – 100’000 Follower: 2.15%
• 100’000 – 1’000’000 Follower: 2.05%
• Über 1 Million Follower: 1.97%

Wichtig ist nicht nur darauf zu achten, dass mit dem Content interagiert wird, sondern auch wer damit interagiert. Sind beispielsweise bei einem Schweizer Influencer mehrheitlich Kommentare auf Indisch oder Spanisch zu finden, ist dies ein Hinweis darauf, dass beim Follower-Wachstum nachgeholfen wurde. Ebenso sollte überprüft werden, dass es sich bei den Followern um echte Userinnen und User handelt. Sind unter den Followern etwa zahlreiche Accounts ohne Profilfoto und Biografie sowie mit einer unrealistischen hohen Anzahl an abonnierten Profilen, sollten bei Ihnen ebenfalls die Alarmglocken läuten.

9. Definieren Sie die Rahmenbedingungen Ihrer Kooperation

Nebst den inhaltlichen Gesichtspunkten gilt es ausserdem die Rahmenbedingungen der Kooperation zu definieren. Möchten Sie die Kampagne mit einem spezifischen Hashtag begleiten oder die Verwendung Ihrer Markenhashtags in den Posts sicherstellen, empfiehlt es sich dies vorgängig festzuhalten. Um allfälligen Rechtsstreitigkeiten vorzubeugen muss der Influencer den Post zudem zwingend als Werbung kennzeichnen. Der Werbehinweis muss deutlich sichtbar sein, ohne dass auf den «Mehr zeigen»-Button geklickt werden muss. Wir empfehlen vor jeder Kooperation die aktuellen juristischen Bestimmungen zur Werbekennzeichnungspflicht mit einem Anwalt abzuklären.

10. Halten Sie die vereinbarten Leistungen vertraglich fest

Damit es während der Kampagne keine bösen Überraschungen gibt, sollten Sie die geplante Kooperation zwingend vertraglich festhalten. Wichtige Punkte eines solchen Vertrages sind:

• Dauer und Zweck der Kooperation
• Inhaltliche, formale und visuelle Rahmenbedingungen der Kooperation
• Anzahl, Typ und Publikationszeitpunkt der Beiträge
• Entlohnungs- und Zahlungsmodalitäten
• Nutzungs- und Bildrechte
• Verschwiegenheits- und Konkurrenzklauseln
• Vorgehen im Krankheitsfall oder bei sonstigen arbeitstechnischen Verhinderungen
• Schadensersatz und Arbeitsprozesse
• Reportinganforderungen

11. Stellen Sie den nachhaltigen Effekt für Ihr Unternehmen sicher

Der Zweck Ihrer Kampagne sollte ein nachhaltiger Effekt für Ihr Unternehmen sein. Wenn es Ihnen gelingt die erreichten Nutzer vom Influencer-Post auf Ihr eigenes Profil oder auf einen anderen eigenen Kanal zu leiten, können Sie auch nach der Kampagne von diesen Nutzern profitieren: Sie können Nutzer, die einmal Ihr eigenes Profil oder Ihre Webpage besucht haben, effektiv mit Posts oder Werbeanzeigen erneut erreichen und sie letztendlich sogar als Kunden gewinnen. Gerne informieren wir Sie genauer über das Thema «Retargeting». Beispielsweise können Sie durch kampagnenspezifische Rabattcodes, die im eigenen Onlineshop eingelöst werden müssen, Nutzer für Ihren eigenen Account und Ihre Webpage gewinnen:

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Für die nachhaltige Nutzergewinnung empfehlen wir Ihnen einen eigenen Firmen-Account auf der Social-Media-Plattform zu betreiben, auf der auch Ihr Influencer aktiv ist. Zudem können Sie auf Facebook und zukünftig auch auf Instagram, den Original-Post des Influencers – mit ihm als Absender – bewerben. Somit können Sie die Reichweite des Posts in Ihrer Zielgruppe vergrössern. Der Post enthält im Fall der Bewerbung eine Information mit dem Verweis auf die bezahlte Partnerschaft mit Ihrer Firma.

12. Überprüfen Sie die Wirkung und den Erfolg Ihrer Kooperation

Nach dem Start der Aktivitäten sollten Sie die Performance überwachen. Optimalerweise haben Sie den Kampagnenhashtag und das Profil des Influencers in einem Social-Listening-Tool hinterlegt und können so die korrekte Durchführung der Kooperation im Auge behalten. Im Nachgang der Kampagne gilt es, in Abhängigkeit der definierten Kampagnenziele die Kooperation auszuwerten. Je nach Umfang und Komplexität der Kampagne sollten Sie genügend Zeit und Budget für umfassende Erfolgsanalysen einrechnen – schliesslich soll fundiert nachgewiesen werden können, ob die Kampagne den gewünschten Effekt erzielt hat.

Gerne unterstützen wir Sie bei der Planung, Konzeption, Durchführung und Erfolgskontrolle Ihrer Influencer-Marketing-Kampagnen.

Fazit

Influencer-Marketing kann Ihnen helfen die übergeordneten Marketing-Ziele zu erreichen. Indem Sie genügend Zeit für die Selektion, die Planung und die Erstellung des Konzepts einplanen, legen Sie den Grundstein für den Erfolg einer Kooperation mit einem Influencer.

Wenn es Ihnen gelingt, die Nutzer auf Ihren eigenen Social Media Account oder auf die eigene Website zu leiten, können Sie auch im Anschluss an die Kampagne noch profitieren. Eine fundierte Erfolgskontrolle schliesst den Kreis und dient als Ausgangslage für weitere Influencer-Marketing-Kampagnen.

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