Häufigste Hashtags zum Thema Reputation in der Schweiz.

Quelle: Talkwalker November 2019

Bevor ich auf die Fragen eingehe, möchte ich ein Beispiel geben wie Social-Media-Reputationsmanagement selbst in «schwierigen» Fällen zum Erfolg führen kann.

Vom Shitstorm zur Überfliegerkampagne

Unter dem Hashtag #WeilWirDichLieben sollten Kunden der Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) ihre schönsten ÖV-Erlebnisse in den sozialen Medien teilen. Doch angesichts zunehmender Verspätungen, Schmuddel-Image und schlecht gelaunten Busfahrern erntete die Kampagne überwiegend negative Kommentare und löste einen Shitstorm aus.

Die Kampagnenverantwortlichen starteten darauf hin eine authentische und selbstironische Kommunikationsstrategie. Die Identifikation der BVG mit ihrer Stadt stand nun im Zentrum der Kampagne und sie nutzten die berüchtigte «Berliner Schnauze» für ihre Zwecke, wie folgende Beispiele zeigen:

Quelle: Facebook-Profil Berliner Verkehrsbetriebe

Humorvoll aufgebaute Social-Media-Posts und die Einbindung von User-Generated-Content halfen die Markenwahrnehmung der BVG zu steigern. Die mittlerweile preisgekrönte Kampagne baute bei der jüngeren Generation eine höhere Akzeptanz und ein positives Image auf. Basierend darauf konnten weitere erfolgreiche Marketingmassnahmen gestartet werden, wie z.B. der Verkauf von exklusiven Sneakers als Jahreskarte.

Was zeigt uns das Beispiel der #WeilWirDichLieben-Kampagne der BVG über Reputationsmanagement in sozialen Medien? Dafür bedarf es einer kurzen Erklärung was Reputation ist und welche Dimensionen für die eigene Kommunikation relevant sind.

Was ist Reputation?

Reputation bezeichnet einen in der Öffentlichkeit durch Dritte (z.B. die Medien) vermitteltes Bild von einer Person, eines Unternehmens oder einer Organisation in Bezug auf ihre Kompetenzen, Vertrauenswürdigkeit und Sympathien.

1. Manage deine Reputation auf allen Ebenen

Im Gegensatz zum «Image», als einem spontanen, individuellen und unspezifischen Eindruck, wird der Begriff der Reputation als ein längerfristiges und spezifisches Merkmal definiert und ist über unterschiedliche Dimensionen analysier- und messbar.

Üblicherweise lassen sich drei reputationsrelevante Dimensionen unterscheiden:

• Die «funktionale Reputation» zielt auf die Kompetenzen und Leistungsfähigkeit einer Person oder eines Unternehmens ab und legt objektiv-rationale Kriterien zugrunde.
• Die «soziale Reputation» gilt als Wert für die Vertrauenswürdigkeit einer Marke aufgrund ethisch-sozialer Massstäbe.
• Die «expressive Reputation» basiert auf Sympathien und emotionalen Faktoren wie Einzigartigkeit und Strahlkraft eines Brands.

Eine gute Reputation zeichnet sich prinzipiell durch positive Reputationswerte in allen drei Dimensionen aus. Die Dominanz einer Dimension kann die öffentliche Wahrnehmung einer Marke sowie die anderen Reputationsdimensionen beeinflussen.

Am Beispiel der Social-Media-Kampagne der BVG zeigt sich dies besonders deutlich: «Funktional» gesehen, geniesst die BVG angesichts der Verspätungen bzw. dem schlechten Service keinen guten Ruf. Dennoch hat es die Social-Media-Kampagne geschafft, mit Transparenz und Selbstironie die «soziale Anerkennung» des Verkehrsunternehmens als integralen kulturellen Bestandteil der Stadt wiederherzustellen. Gerade skurrile Postings werden in den sozialen Medien geteilt und als identitätsstiftend für Berlin übernommen. Dies hat auch die «expressive Dimension» deutlich gestärkt, wie die verbesserte Markenwahrnehmung und der Hype um die BVG-Sneakers gezeigt haben.

Aber wie lassen sich nun diese Dimensionen konkret mit Ihrer Unternehmens- und Kommunikationsstrategie in Verbindung bringen? Die folgende Darstellung gibt Ihnen einen idealtypischen Eindruck davon, wie sich Themen verknüpfen lassen. Das Schema des Reputationsradars lässt sich auch auf weitere Produkte und relevante Topics anwenden.

Das Reputations-Radar verdeutlicht die Kombination aus Reputations- und Strategiedimensionen (Grafik: ARGUS DATA INSGHTS)

Egal ob Sie negative Medienresonanz, einen Shitstorm oder eine kritische Kundenrezension verhindern oder die eigene Kommunikationsstrategie auf den digitalen Kanälen umsetzen möchten – das wichtigste Learning ist sicherlich:

«Überlass’ deine digitale Reputation nicht dem Zufall, sondern manage sie über alle drei Dimensionen hinweg aktiv!»

2. Selektieren Sie die geeigneten Social-Media-Kanäle

Es gibt unterschiedliche Gründe dafür, Social Media für den Reputationsaufbau einzusetzen. Einerseits sind die sozialen Medien eine Art Frühwarnsystem, um negative Kommentare und Shitstorms frühzeitig zu identifizieren und angemessen und zeitnah darauf zu reagieren. Andererseits können sie neben der Unternehmenskommunikation auch für Marketingmassnahmen genutzt werden. Über die eigenen Kanäle (Owned Channel), über die Ihr Unternehmen die volle Kontrolle hat, lässt sich die Reputation am einfachsten managen.

Doch nicht alle Kanäle sind für alle Unternehmen relevant und gleich sinnvoll. Ob Sie auf bereits etablierte Plattformen wie Facebook, Instagram oder YouTube setzen oder den Fokus auf neue Kanäle wie Snapchat oder TikTok legen, hängt wesentlich von Ihrer Strategie, der Positionierung und den vorhandenen Ressourcen ab. Zudem gilt es zu beachten, dass jeder Social-Media-Kanal eigene Inhaltsformate, ein spezifisches Zielgruppen-Targeting, unterschiedliche Reichweiten und andere Marketingmöglichkeiten bietet und die Funktionen stark von den medialen Formaten abhängig sind. Sie reichen von Messenger-Diensten wie WhatsApp, Social-Networking-Plattformen wie Facebook, Berufsnetzwerken a là LinkedIn und Xing, Blogs und Mikrobloggingdienste wie Medium oder Twitter, Video- und Gamingplattformen wie YouTube, Vimeo oder Twitch bis hin zu Rezensionen auf Amazon oder Google MyBusiness. Folgende Links geben Ihnen eine Übersicht über die Social-Media-Kanäle und deren Formate: Q4 Global Digital Statshot 2019 und Online-Marketing-Praxis.

Quelle: Hootsuite

Unser Tipp: Konzentrieren Sie sich zunächst nur auf wenige Social-Media-Plattformen und bewirtschaften Sie diese dafür effektiv. Für ein erfolgreiches Reputationsmanagement sollten Sie nicht nur die eigenen Social-Media-Kanäle (Owned Channels) im Auge behalten, sondern auch Interaktionen mit Ihren Inhalten auf fremden Social-Media-Kanälen (Earned Media). Zudem empfiehlt es sich, die Konkurrenz- und Branchenreputation genaustens zu beobachten. Wie das mit Hilfe von Social-Listening-Tools einfach gelingt, zeige ich im nächsten Abschnitt.

3. Behalten Sie die Übersicht mit Social-Listening-Tools: Von «No-Budget» bis «High-End»

Keine effektive Social-Media-Kommunikation und kein Online-Reputationsmanagement ohne Monitoring Tools! Alle Kommunikationskanäle im Blick zu behalten, ist keine Frage des Geldes. Ihre eigenen Kanäle und relevante Themen können Sie über die Bordmittel der Plattformen monitoren, für alles Weitere nutzen Sie kostenlose Tools wie Google Alerts. Für Social-Media-Erwähnungen haben sich Talkwalker Alerts bewährt.

Doch leider ist ein selbstständiges Monitoring zeitintensiv und lohnt sich nur für Privatpersonen oder kleine Unternehmen. Der nächste Schritt, um das Reputationsmanagement zu professionalisieren, ist der Einsatz von Social-Listening- bzw. Social-Monitoring-Tools wie Talkwalker, Brandwatch oder Ubermetrics. Diese Tools führen neben Online News zusätzlich alle Social-Media-Mentions und -Metriken in einem individuell konfigurierbaren Echtzeit-Dashboard zusammen. Dashboards können allen relevanten Mitarbeitern in den Abteilungen zugänglich gemacht werden. Darüber hinaus wird die Tonalität der Medieninhalte mittels automatischer Sentiment-Analyse erfasst und man kann schnell kritische und negative Erwähnungen erkennen. Die Segmentierung und Darstellung nach Reputationsdimensionen und strategischen Topics sowie die sofortige Benachrichtigung zu Krisen und negativen Kommentaren mittels Alerts ist mit Fachwissen möglich und für das Social-Media-Management essenziell.

Quelle: Talkwalker

4. Nutzen Sie die Marktforschung für relevante Erkenntnisse zu Ihrer Zielgruppe

Neben der Erfolgsmessung der eigenen Kanäle (Owned Channels) anhand definierter Zielgrössen (Key Performance Indicators) lassen sich zusätzlich Marktforschungs-Insights zu Kundenwünschen, Pain Points und Interessen der Zielgruppe ermitteln. Erkunden Sie explorativ Branchenthemen und Trends, die Ihnen sowohl zu relevantem Content für PR und Marketing verhelfen, als auch die Möglichkeit bieten, die eigene Unternehmensstrategie auszubauen. Auch Konkurrenz- und Benchmark-Analysen lassen sich schnell und einfach über Social-Monitoring-Tools erstellen. Diese geben Ihnen einen vergleichenden Blick auf die Performance, über relevante Themen und Akteure und neue Produkte der Mitbewerber. Im Idealfall nutzen und verknüpfen Sie diese Daten noch mit internen oder externen Daten.

Kurz: Online- & Social-Media-Analysen und Monitoring Tools eröffnen Ihnen zusätzliche Möglichkeiten günstig und schnell Marktforschungs-Insights zu gewinnen sowie Zielgruppen-, Konkurrenz- und Branchenanalysen durchzuführen, um die eigene Reputations- und Kommunikationsstrategie zu optimieren.

Quelle: Talkwalker

5. Planen Sie genügend Ressourcen ein

Reputationsmanagement erfordert Zeit und Geld, darüber sollten Sie sich im Klaren sein. Monitoring Tools, die Betreuung der Accounts und Kanäle, die Interaktionen mit Usern und Communities sowie die Produktion und kanalgerechte Distribution von relevantem Content erfordern finanzielle und personelle Ressourcen. Dazu kommen Medienbudgets für Social Ads, um die Reichweiten zu erhöhen und die optimalen Zielgruppen zu erreichen.

Stellen Sie sich folgende Frage: Kann es sich mein Unternehmen leisten, die Online-Reputation dem Zufall zu überlassen oder darauf zu verzichten auf Social Media sichtbar und präsent zu sein, Trends und Insights zu verpassen und damit das digitale Feld der Konkurrenz zu überlassen?

Fazit

Das Online- und Social-Media-Reputationsmanagement ist ein essentieller Teil der strategischen Unternehmensführung und -kommunikation. Hier müssen die wesentlichen Ziele festgelegt werden, die helfen die Reputation im Einklang mit den unternehmenseigenen Strategiethemen dimensionsübergreifend zu steuern und zu optimieren. Für ein erfolgreiches Reputationsmanagement braucht es Tools und Ressourcen, die im Idealfall ausgehend vom Management in der ganzen Organisationskultur implementiert, aber mindestens in der Kommunikations- und Marketingabteilung gebündelt und für die jeweiligen offline und online Touchpoints zur Verfügung gestellt werden müssen.

PS: Wesentlich für eine gute Reputation ist es in funktionaler Hinsicht gute Produkte und Services zu entwickeln, in sozialer Hinsicht vertrauenswürdig und verlässlich zu sein und in expressiver Hinsicht Kunden zu begeistern und sich von der Konkurrenz positiv abzuheben. Denn auch im digitalen Zeitalter und auf Social Media gilt die alte PR-Weisheit weiterhin: «Tue Gutes und sprich darüber!»

Dabei lohnt es sich als CEO vorauszugehen und auch die eigenen Mitarbeiter in die Online-Kommunikation miteinzubeziehen.